Los medios tradicionales cuentan mejor las historias

El mundo digital ha ingresado con fuerza en nuestras vidas, ¡qué duda cabe!, inundando todas las áreas de nuestro proceso productivo a través de lo que se denomina “La Transformación Digital”, que no es ni más ni menos que el uso de la tecnología para mejorar la eficiencia de los procesos a lo largo de toda la cadena de valor de una empresa. Y por cierto que esta transformación ha llegado también al área de Marketing y Ventas a través de las diferentes plataformas disponibles para conectarnos con nuestro público objetivo, tales como, páginas Web, redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn y principalmente YouTube), email marketing, aplicaciones (WhatsApp, Telegram, Messenger, entre otras), Webinars, etc.

Una gran cantidad de posibilidades que han marcado un importante ajuste en el mundo de los medios de comunicación tradicionales (televisión, impresos y radios), y hoy ya hemos visto la caída de varios gigantes dado que sus modelos de negocios arrastran una pesada estructura de costos y, por tanto, el valor de sus servicios necesariamente está por sobre las diferentes alternativas que el Marketing Digital está ofreciendo. Es así como los medios, tipo televisión, han experimentado pérdidas millonarias, por ejemplo, TVN tuvo pérdidas por 11.950 millones de pesos en el año 2018 por disminución de contratos publicitarios, los medios escritos (diarios y revistas) están cerrando sus puertas tal y como lo hizo Televisa con sus revistas Muy Interesante, Caras, Cosmopolitan, Condorito, Vanidades, entre otras, dado que no fueron capaces de adaptar sus modelos de negocios a los nuevos tiempos digitales. Incluso las radios han visto disminuidos sus ingresos porque los clientes prefieren medios digitales, “con mayores alcances a un menor valor”. Pero no se engañen porque no todo está perdido para los medios tradicionales y, según mi criterio, lo que está sucediendo es un ajuste de mercado necesario en el que probablemente algunos protagonistas tengan que salir y otros tiendan a fortalecer su posición, incorporando obviamente las tendencias digitales a sus procesos productivos que les permitan disminuir esa estructura de costos y mejorar la calidad de sus contenidos, en todo sentido, para competir en un mercado que está sufriendo la mayor revolución de su historia.

Y es en este contexto que las empresas, en particular medianas y pequeñas, están cometiendo algunos errores importantes a la hora de redefinir este esquema de Marketing Estratégico, volcando la totalidad de los recursos en plataformas digitales. Es cierto que los alcances de las campañas digitales son efectivos en la medida que las herramientas disponibles se utilicen de forma correcta y que son tremendamente eficientes cuando estamos hablando de un público objetivo ubicado geográficamente en amplias zonas del territorio nacional, incluso internacional. ¿Pero qué pasa cuando tu público objetivo está ubicado geográficamente en zonas limitadas como una ciudad específica o región particular, donde los alcances de las estrategias digitales disminuyen drásticamente? Es aquí donde los medios tradicionales y locales tienen una gran oportunidad para mejorar su posición en el mercado, porque nadie como ellos podrán distribuir los contenidos llegando con mayor fuerza a personas, dado el posicionamiento de marca que poseen en los lugares donde operan, con una estructura de costos reducida en comparación a medios nacionales e internacionales. En general, los medios tradicionales y locales están formalizados y validados como tal, entregando un elemento diferenciador que los medios digitales no poseen. Por otro lado, los medios tradicionales tienen otra ventaja importante frente a los medios digitales y tiene que ver en el “cómo se comunican los contenidos”, creados por profesionales de las comunicaciones con una visión estratégica, mucho más importante de lo que se aprecia. Porque la manera de comunicar, de crear historias para contar, para llegar a las personas, es lo más preciado que los medios tradicionales pueden cultivar.

¿Qué es hacer un buen contenido para tu estrategia digital?

Unos cuantos post atrás hablamos de Marketing de Contenidos, definimos qué es, cuáles son sus objetivos, cómo debería llevarse a cabo y cuáles son finalmente sus beneficios. Sin embargo, nos faltó hablar de algo que siempre se menciona pero que no se define con certeza. Tiene que ver con lo que se considera un buen contenido. Escuchamos en charlas, videos, leemos en columnas de opinión, paper de especialistas, análisis, estudios, etc. algo como “lo importante es que debemos hacer un buen contenido” o “sin un contenido adecuado esta estrategia no llegará a ninguna parte” o peor aún “preocúpate de que tu campaña tenga un buen contenido”.

¿Pero a qué se refieren cuando hablan de tener un buen contenido?

Lo primero que hay que decir es que esta pregunta siempre queda en el aire porque en efecto el buen contenido no es algo estandarizado relacionado con la calidad del mismo en su forma (por ejemplo un video en calidad cine o un podcasts con un sonido maravilloso), sino que tiene que ver con el fondo del mensaje y esa calidad varía dependiendo de tu audiencia. Entonces, lo que para algunos es un gran contenido, tal vez otros lo consideren no tan bueno e irrelevante para sus pretensiones. Por lo tanto, el buen contenido será evaluado por tu público objetivo, por tus seguidores y potenciales clientes y no por especialistas en temas específicos del formato en el que estás entregando el mensaje. Convengamos que también es importante que todo contenido se entregue con una calidad aceptable, pero ello no implica necesariamente que deba ser muy elaborado. Muchas veces un video selfie grabado con la propia cámara del teléfono conecta mejor que algo más profesional o, en otro caso, una foto tomada de manera espontánea con tu teléfono tiene mejor llegada que una de estudio tomada con cámaras profesionales, entre miles de ejemplo con los que nos encontramos a diario en las campañas que ejecutamos para diferentes clientes.

La importancia de conocer a nuestro público más allá de una simple calificación de mercado meta, por ejemplo, saber sus comportamiento, cuales son sus intereses, que es lo que le divierte, lo que le emociona, sus valores, entre otros elementos, nos acercará un paso hacia el conocimiento para buscar los mejores contenidos que conecten y sean efectivos al momento de ejecutar estrategias de marketing digital. Es cierto que un contenido debe tener ingredientes técnicos mínimos para cautivar al consumidor final, sin embargo, por muy espectacular haya sido redactado un texto o grabado un video o diseñado una gráfica, si el tema de fondo no es de interés para tu audiencia, definitivamente no conectará.

¡Hey tú!, ¡si tú!, ¡el Influencer!

Seguro que has escuchado hablar de los Influencers, y más seguro aún que los has visto en acción en redes sociales promocionando marcas, productos o servicios. Hoy es muy común ver a actores, deportistas, conductores, youtubers y cualquier celebridad patrocinando productos y/o servicios de diferentes marcas en sus redes sociales, como si ellos fueran fieles usuarios o mejor dicho felices usuarios de esas marcas. Las stories de Instagram son una de las plataformas que más usan para este “trabajo”, porque en ellas publican todo lo que están haciendo en el día y por cierto que el uso de aquellos productos o servicios que promocionan, casi desapercibidos, son “influencias” para la decisión de compra.

También es común escuchar hablar de ellos como si fuera un oficio de mala muerte, como si el Influencer le estuviera vendiendo su alma al diablo, pero para mí es una manera bien digna de aumentar ingresos de aquellos que se han ganado un lugar privilegiado en la parrilla gracias a su talento. ¿Por qué no? Merecido es que el fruto del esfuerzo les genere un beneficio adicional que cada cual sabrá aprovechar mientras dure su fama.

Pero vamos al plano más técnico, el Influencer como herramienta de marketing digital, que es de donde nace este concepto, es una persona que usa sus redes sociales habitualmente y cuenta con la credibilidad suficiente como para llegar a prescribir el uso o consumo de productos y/o servicios. Tal cual como algunas marcas se ven afectadas por opiniones negativas de personas famosas, ya sea porque tuvo un problema que no encontró respuesta y hace sus descargos a través de las redes, también se ven influenciadas positivamente por este tipo de opiniones de personajes célebres y qué mejor que orientar esas opiniones favorables a través de la contratación de tal o cual persona.

Lo cierto es que el Influencer es una herramienta de marketing digital bien potente y que hoy casi todas las grandes empresas están usando, por los motivos que sean, porque humaniza la marca, porque quieren mejorar su reputación, porque están lanzando un nuevo producto, etc. Como dije en una columna anterior, el Marketing Digital tiene la gran ventaja de que las mismas herramientas que usan las grandes compañías pueden ser usadas por las pequeñas compañías en las mismas condiciones. Uds. dirán, pero cómo si contratar a un Influencer con características de celebridad es carísimo. Por cierto que un famoso es caro y ya está acostumbrado a cobrar por ello, pero no todo Influencer es celebridad, ni tiene una gran cobertura que pudiera desangrar nuestro presupuesto de marketing. Los Influencers, como dice su definición, son personas con credibilidad capaces de influenciar la decisión de compra de un consumidor y en este contexto puede o no ser una celebridad. Tus amigos pueden serlos, tus familiares pueden serlos, algún personaje que esté inmerso en el medio en el que se desarrolla tu producto o servicio y que no es famoso también puede serlo. En definitiva, las pequeñas empresas también pueden tener una estrategia de Marketing de Influencia basada en nichos con coberturas más pequeñas pero con una alta efectividad, porque estos “pequeños” Influecers tienen una opinión que genera credibilidad.

¿De qué se habla cuando se habla de marketing de contenidos?

Una de las estrategias más mencionadas hoy en el marketing digital tiene que ver con el marketing de contenidos y por cierto muchos de los referentes lo consideran como la piedra angular de la estrategia digital de las empresas o personas. ¿Pero sabemos realmente qué es, cuáles son sus objetivos, cómo se debería llevar a cabo y cuáles son sus beneficios? Es lo que trataremos de dilucidar en pocas palabras en este columna.

¿Qué es? El marketing de contenidos es una especialidad del marketing digital que se caracteriza por crear, publicar y compartir diferentes contenidos que sean de interés para tu target con el objetivo de impulsarlos a que sean tus clientes en el mediano y largo plazo.

¿Cuáles son sus objetivos? Principalmente 4 que los podemos identificar como un embudo de venta. El primero de ellos es la Generación de Tráfico a una Web o landing, a alguna aplicación o donde sea quieras captar la atención de tu público, este es un objetivo más bien de visualización. El segundo de ellos es la Generación de Leads, contactos interesados en tus productos o servicios buscando convertir a través de la toma de datos tales como nombre, email, teléfono, entre otros. El tercero es la Alimentación de estos Leads, ya tienes su atención y necesitas entregarles más y mejores contenidos. Y finalmente el cuarto es la Generación de Clientes o la conversión propiamente tal, donde cierras la venta.

¿Cómo debería llevarse a cabo? Para ejecutar esta estrategia debes considerar todos los soportes disponibles para desplegar tus contenidos asegurando la llegada del mismo a tu público objetivo en el momento justo que el potencial cliente lo necesite, ya sea a través de un blog, un viedo, un podcats, un ebook, una infografía, una gráfica y lo que sea necesario para trabajar y cruzar el ciclo de compra en su totalidad, desde que nace la necesidad de un producto o servicio hasta que se toma la decisión de compra. En el fondo es proveer de la información necesaria en el momento preciso para reforzar la decisión de compra. Saber cuál o qué contenido es el adecuado para cada momento del ciclo de compra, tiene que ver con estar escuchando permanentemente a tu público para saber que es lo que necesitan, si les das contenido de valor ganarás su confianza y estarás más cerca de la conversión

¿Cuáles son sus beneficios? Para mi uno de los principales beneficios de hacer Marketing de Contenidos tiene que ver con el posicionamiento SEO que inevitablemente genera, como sabemos el SEO es la importancia que google le da a tu sitio respecto de tus competidores cuando un potencial cliente está buscando tus productos o servicios. La generación diaria o permanente de contenido fresco es premiada por el buscador instalándola sin costo en las primeras posiciones de búsqueda. Otro beneficio es que si estás entregando contenido de valor para tus clientes, estos los compartirán en sus redes y soportes logrando alcances importantantes también sin costo adicional para ti. Mejora tu imagen de marca y visibilidad de la misma. No menos importante es la inmensa interacción que provoca entre la marca y los usuarios. Y por supuesto que esta estrategia hace que tu foco de atención esté en tus clientes con todo lo que ello implica.

Para concluir, una estrategia de Marketing de Contenidos es temendamente efectiva pero requiere de planificación y paciencia, porque es de mediano y largo plazo. Es decir, una estrategia como esta generará buenos resultados a partir de 1,5 a 2 años de ejecución, aun cuando con anterioridad podrás identificar resultados, no es si no transcurridos al menos un año y medio para encontrar su máxima efectividad.

Algoritmo de redes sociales y contenidos

¿Cómo podemos mejorar el alcance de nuestras publicaciones si no sabemos cómo funcionan los algoritmos de las diferentes redes sociales?

Tal vez esta pregunta no sea tan compleja de responder porque nadie sabe a ciencia cierta cómo funcionan los algoritmos de las redes sociales, exceptuando claro, a sus propios creadores. Por cierto, los algoritmos son diferentes entre una y otra red social. Los cambios en los algoritmos generan mucho interés y he visto una enorme preocupación por aquello en todo el mundo digital.

Ciertamente es un tema de largo aliento y discusión infinita, pero a mi entender el foco debe estar centrado en la generación de contenidos de calidad para tu audiencia, porque independiente de cómo funcionen los algoritmos, si tus publicaciones conectan con tus públicos serán ellos los encargados de posicionarlos para que más y más gente los vea. Es fácil entender la lógica que planteo ya que por ejemplo, en la vida “of line” si te planteo algo y a ti te hace sentido, reaccionaras de alguna manera, entregándome una respuesta, dándome una aprobación incluso comentándoselo a otra persona y por lo tanto creando un ambiente en torno a ese tema, todo por el solo hecho de que te hizo sentido lo que te he expresado.

En el mundo digital es lo mismo. Si te gustó o te interesó lo que publiqué en los formatos disponibles, entonces tendrás una reacción, un like, un comentario, un compartir la publicación o incluso todas las anteriores. Cualquiera sea la reacción esta tendrá consecuencia clara de que dado el interés (tal vez medida por reacción) será mostrado a más personas. Y por otro lado, si la publicación es compartida entonces comenzará otro recorrido de acción que correrá por un carril diferente al cual comenzó.

Entonces, ¿cual debe ser el foco de acción? Obviamente preocuparse por la calidad de tus contenidos, identificar que es lo que conecta con tu audiencia para mejorar los alcances tanto orgánicos como pagados…